Web広告代理店の選び方:アカウントの所有権、手数料の仕組み、ステマ規制まで契約前に確認すること

Web広告代理店は、Google広告などのネット広告を、広告主に代わって設計し、運用し、報告する会社です。代理店選びで最初に確認すべきなのは、運用の腕前よりも先に「広告アカウントが誰の名義か」「手数料と広告費が分けて請求されるか」「どの検索語句に広告が出たかを毎月見せてくれるか」の3点です。この3つが守られていれば、代理店を変えても実績データは手元に残り、費用の中身も比べられます。Google広告の掲載順位は入札額だけでは決まらず、広告とランディングページの品質も含めたオークションで決まるため、「予算を増やせば必ず上に出る」と説明する代理店には注意が必要です。

このページで引用したGoogleのヘルプは、2026年10月22日に日本語版で確認しました。法律は消費者庁と個人情報保護委員会の所管で、条文はe-Gov法令検索で確認しています。当社のサイトはほぼ英語で、この記事は日本でWeb広告代理店を探している事業者向けに日本語で書きました。英語での解説はSEO and digital marketing in Tokyo and Japanにまとめています。当社は広告運用代行を販売していません。

Web広告代理店が実際にやっていること

一般的な代理店の仕事は、次のような流れです。どこまでを月額に含むのかは会社によって大きく違うので、見積もりの段階で一つずつ確認してください。

• 目標の設定:問い合わせ、電話、来店予約、購入など、何を成果とするかを決め、計測タグを設定する
• キーワードと配信地域の設計:どの言葉で、どの地域に、どの時間帯に出すかを決める
• 広告文とランディングページの改善提案
• 入札と予算の調整、除外キーワードの追加
• 月次の報告:費用、クリック、成果、成果1件あたりの費用、実際の検索語句

日本では検索エンジンが一つではない点も押さえておきましょう。StatCounterの2026年9月のデータでは、日本の検索シェアはGoogleが59.08パーセント、Bingが31.63パーセント、Yahoo!が7.58パーセントでした。Google広告だけを運用するのか、他の検索広告も扱うのかで、代理店の得意分野と見積もりは変わります。

Google広告の掲載順位と費用の仕組み

代理店の説明を正しく評価するには、仕組みの基本を知っておくと役立ちます。Google広告ヘルプの「広告ランクについて」によると、広告ランクは入札単価、広告とランディングページの品質、広告ランクの最低基準、オークションの競争率、ユーザーが検索に至った背景(コンテキスト)、広告アセットなどの見込み効果をもとに決まります。入札単価について、Googleは「通常、最終的な支払い金額はこれより少なくなります」と書いています。

予算にも知っておくべきルールがあります。Googleによると、ある日のキャンペーンの費用は1日の平均予算の2倍になることもありますが、月末の時点で1日の平均予算の30.4倍を超える費用は発生しません。「今日は予算を超えた」という報告があっても、それだけで設定ミスとは限りません。

もう一つ、2026年9月から変わった点があります。Googleのヘルプ「ターゲット言語について」によると、検索キャンペーンではキャンペーン単位のターゲット言語の設定が廃止され、広告の言語にもとづいて自動的に検索語句と照合されるようになりました。訪日客や在日外国人向けに英語や中国語で広告を出す場合は、その言語で書いた広告と、同じ言語のランディングページを用意することが前提になります。

広告アカウントの所有権と請求のルール

代理店とのトラブルで多いのは、解約したときに広告アカウントや過去のデータが自社に残らないことです。契約前に次の点を書面で確認してください。

• Google広告アカウントは自社名義で作成し、自社が管理者権限を持つ。代理店には必要な権限だけを付与する
• Googleからの請求書は自社宛てにするか、代理店経由の場合は広告費の実額がわかる明細を毎月受け取る
• 代理店の手数料は広告費と分けて記載する
• 解約時にアカウント、計測タグ、作成した広告文と画像が自社に残る

消費税にも注意が必要です。Google広告ヘルプの「お住まいの国の税金」(英語版)によると、日本に事業所住所があるGoogle広告アカウントでは、Google合同会社が再販業者として請求書を発行し、10パーセントの消費税が課されます。見積もりを比べるときは、広告費、手数料、消費税がそれぞれどう計上されているかをそろえて見ましょう。

手数料の決め方と見積もりの比べ方

このページでは手数料の相場は書きません。確認できる公的で信頼できる統計が見つからなかったためです。そのかわり、よく見かける料金の形と、比べるときの質問をまとめます。

• 広告費に対する料率:広告費が増えると手数料も増えます。予算を増やす提案が出たときに、その理由を数字で説明してもらいましょう。
• 固定の月額:作業量が決まっていれば比べやすい形です。月に何時間、何本の広告文、どの頻度の報告かを確認します。
• 初期費用:アカウント設計や計測設定の費用です。何を納品するのかを一覧でもらいましょう。
• 成果報酬:成果の定義と計測方法が曖昧だと揉めやすい形です。何を1件と数えるかを契約書に書きます。

複数社を比べるときは、全社に同じ資料を渡してください。サイトのURL、主な商品やサービス、配信したい地域、月の予算の上限、成果として数えたい行動です。そのうえで、作業内容、担当者、含まれないもの、契約期間、解約条件を一行ずつ比べます。

ステルスマーケティング規制と個人情報のルール

ステマは2023年10月1日から景品表示法違反

消費者庁は「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります」と案内しています。広告であるにもかかわらず広告であることを隠すことが規制の対象で、企業がインフルエンサーなどの第三者に依頼・指示したものも広告に含まれ、SNS投稿やレビュー投稿も対象です。規制の対象となるのは商品やサービスを供給する事業者、つまり広告主です。代理店のプランにSNSでの投稿依頼やレビュー施策が入っている場合、「広告」「PR」などの表示をどうするかを決めておかないと、責任を問われるのは広告主である自社です。

個人情報保護法:利用目的と個人関連情報

問い合わせフォームや顧客リストを使った広告配信では、個人情報保護法が関係します。第21条は、個人情報を取得した場合、あらかじめ利用目的を公表している場合を除き、速やかに利用目的を本人に通知し、又は公表しなければならないと定めています。第31条は、提供先が個人関連情報を個人データとして取得することが想定されるときは、本人の同意が得られていることなどを確認しないまま提供してはならないと定めています。Cookieなどのデータを外部の広告配信に使う場合は、代理店と一緒にこの点を確認してください。

Web広告代理店についてよくある質問

広告を出すとSEOにも効果がありますか?

ありません。Googleは「Google で広告を掲載しても、検索結果でのサイトの表示状況には影響しません」と明記しています。広告と自然検索は別々に考えましょう。

少ない予算でも代理店に頼むべきですか?

予算が小さいと、手数料の割合が重く感じられることがあります。まず自社で小さく始めて、成果の計測ができるようになってから代理店に相談する方法もあります。判断の材料は予算の大きさよりも、運用に使える社内の時間です。

代理店を変えると過去のデータは消えますか?

アカウントが自社名義で、自社が管理者権限を持っていれば、データはアカウントに残ります。代理店名義のアカウントで運用していた場合は、移行できないことがあるため、契約前の確認が大切です。

広告の成果はいつ判断できますか?

運用開始前に決めた数字で判断します。問い合わせや電話などのコンバージョン数と、1件あたりの費用が、自社で許容できる範囲かどうかです。結果は業界の競争、商品やサービスの条件、予算によって変わるため、どの会社にも共通する期限はありません。

お客様がAIに「おすすめの会社」を聞く時代

検索広告が届かない場所もあります。ChatGPTやGeminiのようなAIアシスタントに「渋谷で評判のいい歯医者は?」と聞く人が増えていますが、その答えに広告枠はなく、入札して名前を出してもらうことはできません。

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