Programmatic-Advertising-Agentur: was sie einkauft, wer den Zugang hält und welche Fragen Sie vor dem Vertrag stellen

Eine Programmatic-Advertising-Agentur kauft für Sie Werbeplätze auf Websites, in Apps, in Videos und im Connected TV über automatisierte Auktionen ein. Sie plant die Zielgruppen, bedient die Einkaufsplattform, schützt das Budget vor Betrug und schlechten Umfeldern und berichtet, was die Anzeigen bewirkt haben. Entscheiden Sie bei der Auswahl zuerst, wer den Zugang zur Plattform hält und wie viel Ihres Budgets tatsächlich beim Medium ankommt. Lassen Sie sich die Gebühren als eine Zahl schriftlich geben, prüfen Sie die Einkaufswege, von der offenen Auktion bis zur garantierten Buchung, und klären Sie vor dem Start, wie die Agentur die Einwilligung nach dem TDDDG einholt und dokumentiert.

Was Programmatic Advertising ist

Beim programmatischen Einkauf ersetzt Software den Anruf beim Vermarkter. Lädt eine Seite, bietet der Publisher den Werbeplatz an. Käufer bieten in einer Auktion, die in Sekundenbruchteilen abläuft, und das passende Gebot gewinnt. Auf Käuferseite steht eine Demand-Side-Platform, kurz DSP, die nach Ihren Regeln für Zielgruppe, Region, Uhrzeit, Gerät und Preis bietet. Auf Verkäuferseite bündelt eine Supply-Side-Platform, kurz SSP, das Angebot der Publisher.

Der bekannteste Einstieg ist das Displaynetzwerk von Google. Die deutschsprachige Hilfe von Google Ads beschreibt es so: Mit Displaykampagnen können Anzeigen auf einer Vielzahl von Websites sowie in unzähligen Apps und Videos erscheinen. Eine Programmatic-Agentur geht meist weiter und kauft über eine eigene DSP bei vielen Vermarktern zugleich ein. Wenn es Ihnen vor allem um Suchanzeigen geht, lesen Sie zuerst unseren Beitrag zur Google-Ads-Agentur.

Die vier Einkaufswege

Einkaufsweg	Wie er funktioniert	Wann er passt
Open Auction	Offene Auktion, jeder zugelassene Käufer bietet auf jede Impression	Große Reichweite, wenig Kontrolle über das Umfeld
Private Marketplace	Auktion nur für eingeladene Käufer bei ausgewählten Publishern	Bessere Umfelder, weiterhin Wettbewerb um den Preis
Preferred Deal	Fester Preis, der Käufer sieht das Angebot vor der Auktion, ohne Abnahmepflicht	Planbare Preise auf bestimmten Seiten
Programmatic Guaranteed	Feste Menge zum festen Preis, automatisiert abgewickelt	Kampagnen mit festem Volumen, etwa zu einem Produktstart

Eine gute Agentur erklärt, welchen Anteil Ihres Budgets sie über welchen Weg einsetzt und warum. Antwortet sie nur mit dem Namen ihrer Plattform, fehlt der Teil, der für Sie zählt.

Wer den Zugang zur Plattform hält

Es gibt vier übliche Modelle, und sie entscheiden über Kontrolle, Berichtstiefe und darüber, wie schnell Sie aussteigen können.

• Die Agentur kauft über ihren eigenen Zugang. Sie brauchen keine eigene Lizenz, sehen aber nur, was die Agentur Ihnen berichtet.
• Der Zugang läuft auf Ihr Unternehmen, die Agentur bedient ihn. Mehr Einblick, und die Daten bleiben bei einem Wechsel bei Ihnen.
• Managed Service der Plattform. Das Team des Anbieters steuert die Kampagne. Fragen Sie, was Sie selbst ändern dürfen.
• Beratung plus eigenes Team. Geringste Aufschläge, aber Sie brauchen Personal für die tägliche Optimierung.

Für jedes Modell gilt dieselbe Regel wie bei Suchanzeigen: Zielgruppen, Konversionsdaten und Berichte müssen Ihnen gehören, nicht der Agentur.

Woraus sich die Kosten zusammensetzen

Zwischen Ihrem Budget und dem Publisher liegen mehrere Posten: die Gebühr der DSP, Kosten für Zielgruppendaten, Gebühren für Verifizierung und Markensicherheit, oft eine Gebühr der SSP und das Honorar der Agentur. Keiner dieser Posten ist für sich verdächtig. Entscheidend ist die Summe, also der Anteil, der am Ende als sichtbare Impression bei einem Publisher landet.

Verlangen Sie diesen Anteil für eine typische Kampagne schriftlich, als Prozentzahl. Klären Sie außerdem, ob die Agentur Medien zu einem Preis einkauft und zu einem anderen weiterberechnet, und ob Sie Rechnungen oder Logdateien der Plattform einsehen dürfen. Eine Agentur, die das offenlegt, hat ein Argument. Eine, die ausweicht, auch.

ads.txt, app-ads.txt und sellers.json

Gegen gefälschte Werbeplätze hat das IAB Tech Lab drei offene Standards veröffentlicht. Mit ads.txt nennt ein Publisher auf seiner eigenen Domain die Firmen, die seine Werbeplätze verkaufen dürfen. Die Erweiterung app-ads.txt, in der finalen Version 1.0 verfügbar, macht dasselbe für Apps und Connected-TV-Apps. Mit sellers.json legen Verkaufsplattformen offen, für wen sie verkaufen. Die Übersichtsseite des IAB Tech Lab wurde zuletzt am 14. September 2026 aktualisiert und nennt zwei neuere Werte für ads.txt, OWNERDOMAIN und MANAGERDOMAIN, die die Beziehungen zwischen Verkäufern transparenter machen sollen.

Fragen Sie die Agentur, ob sie nur autorisiertes Inventar kauft, also nur Plätze, die in der ads.txt des Publishers gelistet sind, und wie sie das prüft.

Einwilligung, TDDDG und das TCF

Programmatische Kampagnen arbeiten oft mit Cookies oder Gerätekennungen. In Deutschland regelt das § 25 TDDDG. Nach Absatz 1 ist die Speicherung von Informationen in der Endeinrichtung des Endnutzers oder der Zugriff darauf nur zulässig, wenn der Endnutzer auf der Grundlage von klaren und umfassenden Informationen eingewilligt hat. Absatz 2 nennt zwei Ausnahmen, darunter Speicherungen, die unbedingt erforderlich sind, damit der Anbieter einen ausdrücklich gewünschten Dienst bereitstellen kann. Werbe-Tracking gehört nicht dazu.

Die Branche setzt dafür meist das Transparency and Consent Framework von IAB Europe ein. Laut IAB Europe wurde Version 2.2 am 16. Mai 2023 eingeführt und Version 2.3 im April 2025, um die Frage des berechtigten Interesses zu klären. Fragen Sie die Agentur, mit welcher Version und welcher Consent-Management-Plattform Ihre Website arbeitet und was mit Nutzern geschieht, die ablehnen. In Österreich und der Schweiz gelten eigene Gesetze. Stellen Sie dieselbe Frage dort mit Verweis auf Ihr Land.

Native Ads und die Kennzeichnung nach dem UWG

Viele Kampagnen enthalten Native Ads, also Anzeigen, die wie ein redaktioneller Beitrag aussehen. Nach § 5a Absatz 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Lassen Sie sich zeigen, wie die Agentur sicherstellt, dass jedes Format als Anzeige erkennbar ist.

Sieben Fragen vor dem Vertrag

• Auf wessen Namen läuft der Zugang zur DSP, und welche Daten bekomme ich bei einem Wechsel?
• Welcher Anteil meines Budgets erreicht den Publisher, schriftlich als Prozentzahl?
• Über welche Einkaufswege kaufen Sie für mich ein, und in welchem Verhältnis?
• Wie prüfen Sie ads.txt und sellers.json, und welches Verifizierungstool setzen Sie ein?
• Wie wird die Einwilligung eingeholt, und welche TCF-Version läuft auf meiner Seite?
• Welche Kennzahlen berichten Sie, und aus welchem System stammen sie?
• Welche Kündigungsfrist gilt, und gibt es einen Mindestumsatz?

Programmatic ist ein Kanal unter mehreren. Wenn Sie noch nicht wissen, welcher Kanal Ihnen Kunden bringt, hilft unser Vergleich von Online-Marketing-Agentur und Social-Media-Agentur bei der Einordnung.

Was ein KI-Assistent auf die Frage nach einer Agentur antwortet

Immer mehr Marketingleiter fragen ChatGPT oder Gemini direkt, welche Programmatic-Agentur in Hamburg zu einem Mittelständler passt. Die Antwort nennt Namen, und diese Namen stammen aus Fachartikeln, Verzeichnissen und Bewertungen, die das Modell gelesen hat. Behandeln Sie eine solche Liste als Startpunkt für die sieben Fragen oben, nicht als Rangliste.

Für eine Agentur ist die Frage umgekehrt: Wird sie überhaupt genannt? Das zu messen ist eine eigene Disziplin, getrennt vom Mediaeinkauf. AI Knows Us gehört zu dieser neuen Kategorie: Wir stellen ChatGPT und Gemini die Fragen Ihrer Käufer, halten fest, welche Firmen genannt werden und welche Quellen dahinterstehen, und schreiben die Seiten, die fehlen. Der erste Test ist kostenlos, unsere Website ist auf Englisch.

Fragen zur Programmatic-Advertising-Agentur

Was unterscheidet Programmatic Advertising vom Google Displaynetzwerk?

Das Displaynetzwerk ist ein Teil von Google Ads. Eine DSP kauft dagegen bei vielen Vermarktern und Börsen zugleich ein und bietet mehr Einkaufswege, etwa Private Deals und garantierte Buchungen.

Lohnt sich eine Programmatic-Agentur für ein kleines Budget?

Fragen Sie nach dem Mindestbudget und dem Mindestumsatz im Vertrag. Bei kleinem Budget reicht oft eine Displaykampagne in Google Ads, die Sie oder Ihre Suchagentur selbst steuern.

Wem gehören die Zielgruppen und Daten?

Ihnen, wenn der Vertrag das festhält. Schreiben Sie hinein, dass Zielgruppen, Konversionsdaten und Berichte bei Vertragsende an Sie übergeben werden.

Woran erkennt man, ob die Kampagne funktioniert?

Legen Sie vor dem Start fest, welche Kennzahl zählt und aus welchem System sie kommt, etwa Besuche und Käufe in Ihrer eigenen Webanalyse statt nur Klickraten aus der Plattform. Das Ergebnis hängt auch von Angebot, Wettbewerb und Budget ab, deshalb vergleichen Sie datierte Zahlen mit einer Kontrollgruppe oder einem Zeitraum ohne Kampagne.

Muss die Agentur ads.txt prüfen?

Gesetzlich nicht, aber jede seriöse Agentur tut es. Ohne diese Prüfung kaufen Sie womöglich Plätze bei Firmen, die gar nicht zum Verkauf berechtigt sind.